Cosa Significa Fare Branding per un Professionista?

Fare Branding significa essenzialmente utilizzare delle tecniche di marketing e comunicazione per aumentare il valore percepito dal mercato di un prodotto, marca (brand), azienda.

Un brand – in 2 parole – è la reputazione, l’immagine, la percezione che il pubblico (mercato) ha di un prodotto, di un’azienda… o di una persona.

Nel contesto di questo sito infatti – dove più che di aziende o prodotti parliamo di professionisti – fare branding suggerisce anche la “promessa” di qualità che vogliamo comunicare ai nostri (potenziali) clienti rispetto ai nostri servizi.

Suggeriamo e garantiamo questa promessa di qualità attraverso l’autorevolezza, l’eticità e la disponibilità che riusciamo a comunicare intorno alla nostra persona.

Prima di fare branding

In teoria prima di fare branding bisognerebbe innanzitutto avere un brand.
E la creazione del brand è un capitolo a se stante che implica alcune operazioni tra cui:

• la scelta del nome,
• la realizzazione del logo e dell’immagine coordinata,
• la realizzazione del proprio sito web (e quindi prima ancora la scelta sull’acquisto del dominio).

Alla scelta del nome si accompagnano poi alcune raccomandazioni.
Un buon brand name dovrebbe essere infatti:

• facile da ricordare,
• facile da pronunciare,
• facile da riconoscere,
• attirare l’attenzione,
• etc…

[per approfondire leggi questo paragrafo della pagina “Brand Management” su Wikipedia]

Ma qui, dove parliamo di professionisti, spesso riscontriamo un’equivalenza tra l’attività e la persona che svolge quell’attività.
A meno che infatti non siamo i titolari di un’azienda a cui abbiamo assegnato un nome autonomo, il nostro mercato avrà imparato ad associare la nostra attività al nostro nome e cognome:

• i miei clienti sanno che Jonathan Pochini è un SEO… e pure bravo! 😉
• i clienti della mia morosa, se devono suggerire un brillante copywriter a qualcuno, raccomanderanno di contattare Simona C.
• quando devo suggerire un collega o un collaboratore a un cliente lo presento con nome e cognome: Fabio F., Stefano G., Matteo B.

Ma anche andando oltre alle tipiche professioni del web, a livello local (ad esempio nel paesino dove sono cresciuto) la cosa è uguale, forse addirittura più accentuata:

• se ho bisogno di imbiancare casa chiamo Omar V.!
• l’architetto di fiducia? Giuliano N.
• Il commercialista? Giulia R.
• il personal trainer? Alex B.

Morale: nella maggior parte dei casi la scelta del brand name per un professionista è facile: è il nostro nome e cognome!
Da cui possiamo partire per acquistare anche il nostro dominio, ad esempio www.[iltuonomeecognome].com o www.[iltuonomeecognome].it (faremo poi una discussione più approfondita sulla scelta del dominio).

Poi dovremmo affrontare logo, colori, sito web… ma questo è senz’altro un altro discorso…

Cerchiamo ancora invece di capire…

Cosa significa fare branding (per un professionista).

La consapevolezza del brand (brand awareness) o “notorietà di marca” è per noi professionisti la consapevolezza che il nostro mercato ha della nostra persona, del nostro ruolo di professionisti, del valore che siamo in grado di dare, con tutte le caratteristiche del caso:

• cosa facciamo,
• quanto siamo bravi,
• quanto siamo affidabili,
• quanto siamo cari…

Quando nessuno ci conosce (perché ad esempio abbiamo appena iniziato) questa consapevolezza sarà prossima allo zero.
Quando il nostro mercato sa chi siamo e cosa facciamo siamo invece già ad un ottimo punto.
Il massimo livello lo si raggiunge se il mercato identifica il nostro nome con il servizio che offriamo.
Ad esempio Google equivale a motore di ricerca; posso chiedere a qualcuno “passami un fazzoletto” oppure “passami un kleenex”; vuoi un esempio più memorabile e più adatto ai professionisti? Pensa a quell’attore italiano “di nicchia” il cui nome inizia per R. e il cui cognome inizia per S…

Capisci quindi quanto sia importante fare branding e portare la consapevolezza che il nostro mercato ha di noi da “non so chi sei” a “voglio proprio te per questo servizio”.

Nota: se hai capito di che attore parlavo 2 paragrafi questa frase qua sopra suona un po’ grottesca. 😉

Come iniziare a fare branding quindi?

Iniziamo (ispirandoci a questo articolo in inglese) da 4 domande:

• Chi sei?
• Qual è la tua audience, il tuo mercato di riferimento?
• Qual è il servizio che offri, il problema che risolvi?
• Cosa ti distingue dalla concorrenza?

Ecco ad esempio come risponderei io:

Chi sono?

Jonathan Pochini. Faccio il SEO, sono quindi percepito come un attore importante nel successo di un’iniziativa sul web.

Qual è la mia audience, il mio mercato di riferimento?

In genere professionisti e piccole medie imprese. Con una particolare predilezione per le persone brillanti, positive, etiche, aperte a sperimentare. Ho inoltre delle preferenze per determinati settori.

Qual è il servizio che offro, il problema che risolvo?

Offro campagne SEO, rispondo quindi al desiderio di un aumento della visibilità sui motori di ricerca. In 2 parole: porto più clienti ai miei clienti.

Cosa mi distingue dalla concorrenza?

1. Oltre 10 anni di esperienza nella SEO.
2. Lo sviluppo di temi WordPress personalizzati e ottimizzati SEO.
3. Un approccio informale, umano, amichevole, quasi non-professionale. 🙂
4. La responsabilità: la convinzione che il mio successo sia una diretta conseguenza del successo dei miei clienti.
5. Il fatto che non faccio preventivi, ma applico una tariffa oraria e in questo modo sono spesso in grado di far risparmiare un sacco di soldi ai miei clienti riuscendo a soddisfare con precisione le loro esigenze e anche segnalando eventuali opportunità che si presentano spesso in corso d’opera.

Esercizio

Non limitarti a leggere quello che ho scritto. Fallo anche tu!
Rispondi a queste 4 domande (riporto qui in inglese le 4 domande originali dell’articolo):

1. Who are you?
   (chi sei)
2. Who is your audience?
   (chi è la tua audience)
3. What problem do you solve?
   (qual è il problema che risolvi)
4. What makes you different?
   (che cos’è che ti rende diverso dagli altri)

Fatto?

Continuiamo allora…

Un altro modo di affrontare la definizione del proprio brand è racchiuso in questa immagine, che cordialmente chiameremo le 3 C:

• Il Cliente: quale bisogno muove i nostri clienti, che desiderio vogliono soddisfare, che problema vogliono risolvere…
• La Concorrenza: cos’è che i tuoi concorrenti non offrono o offrono male, qual è quel servizio che riesci a fare meglio degli altri o quella caratteristica che ti differenzia dagli altri…
• La Competenza: qual è quella cosa che sai fare meglio, la tua specializzazione, le tue attidudini?

E tu? Come si evince dall’immagine tu ti trovi – o meglio: dovresti posizionarti – nell’intersezione dei 3 cerchi.

E ora che abbiamo il brand facciamo il branding

Fare branding non dovrebbe essere un’operazione da farsi una tantum ma è probabilmente uno sforzo che accompagnerà la nostra vita professionale. Possiamo dividere questo sforzo in 4 fasi:

1. La nostra target audience: con chi stiamo parlando.
2. I nostri content: cosa stiamo dicendo e come lo stiamo dicendo.
3. I marketing channels: come lo diffondiamo.
4. La misurazione: come misuriamo i nostri risultati.

Target Audience

Questa è una di quelle cose che i consulenti di marketing dicono sempre di fare ai propri clienti… ma sono spesso i primi a non fare. 🙂

Prendiamolo come esercizio creativo.

Disegniamo i nostri clienti, reali o ideali (ma comunque realistici), diamogli dei nomi e definiamo queste caratteristiche:

• dati demografici
• valore in termini economici (quanto sono in grado di pagare per i nostri servizi)
• metodo di contatto preferito (telefono, email, sito web, social…)
• problemi che possiamo risolvere loro.

Sviluppare queste personas ci aiuta a tenere in mente chi sono i nostri clienti quando lavoriamo sul nostro sito, sui nostri contenuti e sulla nostra brand building.

Ecco come ho fatto io (in qualità di consulente SEO/Online Marketing):

Content Marketing

Il Content Marketing è la tecnica principale che useremo nella “ricetta” per diventare freelance.

In questo contesto Content Marketing significa anche creare contenuti di valore che possano attrarre i nostri propri potenziali clienti. Ecco ci tornano utili le personas che abbiamo appena creato.

• Cosa posso creare che possa essere utile a Alex?
• Come posso catturare l’attenzione di Aida?
• Che articoli potrebbe leggere con interesse Aldo?

Noi utilizzeremo soprattutto il blog come mezzo per perseguire le nostre strategie di Content Marketing… ma tecnicamente possiamo realizzare contenuti anche con altre modalità e coinvolgendo altri media:

1. possiamo realizzare video o audio podcast;
2. possiamo scrivere ebook o documenti in pdf;
3. possiamo organizzare webinar o hangout;
4. possiamo fare un’infografica o una presentazione (vedi SlideShare);
5. possiamo creare materiale stampato;
6. possiamo sviluppare un app per mobile… o per facebook;
7. probabilmente ancora qualcosa che ora non mi viene in mente… 😀

Sempre in riferimento alle nostre personas ci saranno modalità più appropriate ed efficaci per quella determinata audience… e altre meno.

Forse ad esempio non incontrerò Aldo su Google+ (ma mi potresti obiettare “chi diavolo vuoi incontrare su Google+?” :D)…

Quello che è da capire è lo stretto rapporto che si genera tra Content Marketing e Brand Awareness: scrivendo e realizzando contenuti utili, accattivanti e preziosi inizi a stabilire un rapporto di fiducia con i tuoi utenti.

Ribadiamo il concetto con la dovuta enfasi:

contenuti ⇨ fiducia

Una fiducia che sarà per forza necessaria per raggiungere i tuoi obiettivi come brand e come professionista: attrarre e acquisire clienti, trasformare i tuoi utenti in clienti.

I contenuti di qualità che realizziamo devono fornire informazioni, educare, ispirare…
Non lo facciamo solo per la SEO (ne parleremo)…
Lo facciamo per costruire il nostro brand (brand building):

• Contenuti interessanti promuovono nel mercato la consapevolezza del tuo brand
  (“interessante questo articolo ⇨ chi l’ha scritto? Jonathan”)
  
• Contenuti utili stabiliscono la fiducia della tua audience nei tuoi confronti (“questo Jonathan scrive cose sensate ⇨ deve essere un esperto!”)
• Contenuti preziosi creano fan
  (“Mi piace questo Jonathan, gli articoli che scrive sono molto utili ⇨ lo seguo!”)
• I contenuti sono il carburante del tuo marketing
  (“Ho bisogno di quel servizio ⇨ mi sa che contatto Jonathan!”)

Le persone fanno affari con persone di cui si fidano.

Ribadiamo anche questo concetto:

Le PERSONE fanno affari con PERSONE… di cui si fidano.

Scrivere contenuti aiuta ad essere percepiti come gli esperti che realmente siamo.

E normalmente tendiamo a fidarci di (e ad affidarci a) un esperto!

Marketing Channels: diffondi il tuo brand!

Non basta scrivere dei gran capolavori o realizzare contenuti utili.
Anche i contenuti utili diventano inutili se non vengono… “usati”.

Una volta realizzati i nostri contenuti dobbiamo diffonderli!

Oggi c’è una varietà di canali da utilizzare per diffondere i nostri contenuti e – in uno scenario particolarmente vivo, cangiante e in continua evoluzione – nuovi canali potrebbero emergere e imporsi alla nostra attenzione.

Naturalmente dobbiamo puntare ad essere presenti in quei canali dove la nostra audience si trova (torniamo alle personas di cui sopra).

Consideriamo quindi la nostra presenza su questi canali:

• Motori di Ricerca (Google)
  tramite ricerca organica (SEO) o a pagamento (AdWords, PPC);
  dobbiamo avere un sito web.
• Social Network (Facebook, Twitter, Linkedin…)
  Non solo pagine facebook, ma anche il proprio profilo personale, le discussioni nei gruppi, la pubblicità…
• Siti web
  Possiamo a volte fare pubblicità su altri siti web, magari dare il nostro contributo con nostri articoli originali e guest post… Ma ci sono anche i forum di settore, i marketplace, i contenuti che pubblichiamo in altri siti (ad esempio un ebook su amazon che ci vede come autori)…
• Mobile
  A parte la rara eventualità che sia opportuno realizzare un app per farsi pubblicità… bisogna considerare il design responsive del proprio sito web (che è pure un fattore SEO).
• Offline
  Non solo la varietà dei media tradizionali (tv, radio, carta stampata…) ma anche cosa facciamo di specifico per promuoverci di persona (partecipazioni a fiere, organizzazione eventi…) ma anche come ci comportiamo come professionisti, come curiamo le nostre relazioni, come riusciamo a stimolare in qualche modo lo spontaneo e potentissimo processo del passaparola.
  
• Networking
  Come curiamo le nostre relazioni esistenti, con i clienti che abbiamo avuto in passato, con colleghi e collaboratori felici di passarci dei lavori ogni tanto. Mandiamo almeno gli auguri di Natale o Buon anno?
  [Io non lo faccio 😛 ]

Le dure domande che dobbiamo farci sono:

• La nostra presenza su questi canali è costante, regolare?
• Ci proponiamo generosamente per aiutare gli altri, dando i nostri consigli per risolvere i loro problemi… o ci limitiamo a promuovere fastidiosamente e in maniera inappropriata la nostra attività?

Fare branding in maniera efficace richiede una certa costanza.

Siamo presenti nei canali giusti – ovvero quelli frequentati dalle nostre personas – e contribuiamo con i nostri interventi a creare fiducia nel nostro brand, nella nostra figura professionale?

Riusciamo a dare alla nostra audience – tramite articoli, post, interventi video, audio, webinar, ebook – informazioni utili e che possano risolvere i loro problemi?

Se non risolviamo problemi – dice l’autore dell’articolo che abbiamo preso come ispirazione – stiamo facendo solo rumore.

E un brand rumoroso e fastidioso non è per niente efficace.

Misurazione: misurare i propri risultati

Come fai a sapere che i tuoi sforzi stanno funzionando? Stai ottenendo i clienti di cui hai bisogno? O hai solo aumentato la lista dei fan, follower e iscritti alla newsletter?

Il successo può passare anche per l’aumento dei propri fan, follower e iscritti alla newsletter, ma questi sono solo obiettivi secondari che possono aiutarci a perseguire meglio il nostro obiettivo finale: acquisire più clienti (o acquisire i clienti giusti).

Il bello del Marketing su Internet è che ci sono un sacco di cose che possiamo misurare, compresi…

• il traffico del nostro sito;
• il numero di invii di una richiesta di contatto,
• e altre cose ancora…

Queste sono tutte cose misurabili con precisione, con numeri che nell’arco di un determinato periodo temporale genereranno rapporti che ci diranno come stanno andando le cose. Possiamo dire ad esempio:

• Le visite del sito sono aumentate di oltre il 300% rispetto all’anno scorso;
• Siamo passati da 10 contatti al mese a 40.
• La nostra pagina facebook, nata l’anno scorso, oggi conta oltre 1000 fan.
• E così via…

Tuttavia il nostro brand è fatto anche da caratteristiche non misurabili. Ad esempio il livello di fiducia degli utenti nei nostri confronti. La percezione che la nostra audience ha di noi come un’autorità del settore.

Come misuriamo queste cose? Ci mettiamo in ascolto.

Dedichiamo la giusta attenzione a chi ci contatta per un preventivo o per un consiglio. Chiediamo loro dove ci hanno trovato, come hanno deciso di contattarci.

Non aspettiamoci dei risultati diretti dai nostri sforzi però.

Costruiamo onestamente – ovvero lavoriamo sodo – la nostra presenza su questi canali e presto le cose inizieranno ad accadere: segnali che l’utenza inizia a fidarsi di noi, che ci considera degli esperti, anzi l’esperto a cui affidarsi.